Sociaal innoveren in de praktijk

Drie aansprekende voorbeelden

“Growing Your Innovation”. De pay-off van ons bedrijf verraadt waar wij dagdagelijks mee bezig zijn. Het laten groeien van innovaties. Onze collega Lars Hennissen heeft al eerder uiteengezet wat de toegevoegde waarde en noodzaak van innovatie is voor uw bedrijf. Om in de hedendaagse omgeving als bedrijf te kunnen overleven en succesvol te zijn, moeten bedrijven zich continue aanpassen aan een veranderende omgeving. Kortom: innovatie is essentieel. Maar hoe manage je je aanpassingsvermogen als bedrijf? En wat is daarvoor nodig? In deze blog lichten wij toe hoe u dit doet.


Goed innoveren draait om sociale innovatie 

Veruit de grootste kans op innovatiesucces wordt gerealiseerd middels sociale innovatie, en veel minder middels technologische innovatie (Volberda, 2011). Sociale innovatie draait voor een groot deel om co-creatie met anderen, binnen én buiten de organisatie. Het betrekken van bijvoorbeeld leveranciers, distributeurs en/of afnemers breekt het innovatieproces volledig open, waardoor buiten de gebaande paden kan worden gedacht en daadwerkelijk ‘open’ wordt geïnnoveerd. De toegevoegde waarde van deze externe partijen ligt niet alleen in numerieke zin (‘twee weten meer dan één’) of in hun verscheidenheid (‘mensen met verschillende achtergronden komen tot meer diverse ideeën’), maar ook in het feit dat zij beter in staat zijn buiten de bestaande kaders te denken (Schreier, Fuchs & Dahl, 2012).

Daarnaast biedt samenwerken met externe partners nog een ander voordeel: het versterkt het stakeholderperspectief op innovatie. De term stakeholders verwijst hierin naar alle belanghebbenden die invloed kunnen uitoefenen op de organisatie of beïnvloed worden door de organisatie. Stakeholders kunnen bijvoorbeeld medewerkers en klanten zijn, maar ook leveranciers, aandeelhouders, media, belangengroepen, omwonenden en nog vele andere partijen. Door het hanteren van een stakeholderperspectief wordt voorkomen dat er té eenzijdig wordt gekeken naar het ontwikkelen van toegevoegde waarde voor enkel de afnemer. Tegenwoordig wordt dit stakeholderperspectief steeds belangrijker, onder meer door het snel groeiende belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen (Frambach, 2018). In toenemende mate draait innovatie dus om waardecreatie voor de afnemer én de omgeving.

Drie voorbeelden van innovatiesucces

Sociale innovatie en stakeholdermarketing zijn dus twee essentiële ingrediënten van een duurzame innovatiecompetentie binnen uw onderneming. Maar hoe zit dit er in de praktijk uit? Aan de hand van drie voorbeelden lichten wij toe hoe het toepassen van deze twee ingrediënten in de praktijk werkt.

1. Marketinginnovatie met Janssen Ei

Janssen Ei is een vijftig jaar oud familiebedrijf, gespecialiseerd in de productie en verkoop van eieren. Met dit ‘standaard’ businessmodel opereert Janssen Ei in een zeer traditionele keten waarin de retail zeer machtig is en een dominante positie inneemt. Het draait vooral om grote volumes, lage marges en bedrijven leggen weinig focus op onderscheidend vermogen. Als stakeholder in deze keten voelt Janssen Ei zich te weinig gewaardeerd en gekend.

Vanuit deze conclusie heeft het bedrijf Bluehub benaderd om hen te helpen bij het realiseren van een korte ketenconcept als aanvulling op haar businessmodel. De innovatie van dit bedrijf is daarmee niet zozeer een productinnovatie, want het product dat zij aanbiedt blijft hetzelfde. Immers; “een ei is een ei”. De innovatie ligt namelijk meer in marketinginnovatie: het bedrijf realiseert een geheel nieuwe marktbenadering met bijpassende distributiestrategie. Dit door te focussen op onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde (“duurzaam, lokaal en eerlijk”) en nauwe klantrelaties.

Sociale innovatie
Janssen Ei had tot op heden geen innovatiebeleid. Vanuit de strategische behoefte om meer onafhankelijk ten opzichte van de machtige retail te kunnen opereren, is het extern competenties, zoals marketing, marktsensitiviteit en creativiteit gaan binnenhalen om te kunnen vernieuwen. Externe partijen hebben vervolgens meegedacht gedurende haar innovatieproces. Deze outside-in benadering was voorheen ondenkbaar voor de onderneming. Deze vorm van flexibel organiseren van open innovatie en stakeholderoriëntatie heeft tot een geheel nieuwe keten en business model geleid (inclusief voorwaartse integratie): een duurzame oplossing met een lokale geografische afbakening (local-for-local) en eerlijke prijzen voor de gehele keten. Daarmee heeft Janssen Ei het stakeholderperspectief volledig geïntegreerd in haar business model.

2. Organisatorische innovatie met Blueberry Innovators

Een eerste voorbeeld van het ontwikkelen van een sociale innovatie, zoals we hierboven hebben gezien bij Janssen Ei, is het innoveren tussen twee partijen. Een tweede voorbeeld is gezamenlijk innoveren met gelijkgestemden. Blueberry Innovators is een goed voorbeeld van horizontaal én verticaal innoveren.

Blueberry Innovators is een samenwerking tussen een tiental blauwebessentelers uit Nederland, België en Duitsland. Hun ondernemingen ervaren allemaal hetzelfde: toenemende concurrentiedruk, arbeidstekorten en een groeiend belang van duurzaamheid. Hoewel de telers onderling wel degelijk met elkaar concurreren, hebben ze elkaar gevonden om zich als marktgroep te onderscheiden van de gehele markt door gezamenlijk te investeren in technologische innovaties en deze gezamenlijk te ontwikkelen en lanceren. Bluehub heeft de ondernemers begeleid in de realisatie van een R&D-structuur met innovatieprogramma en – uiteindelijk – vastlegging van de afspraken en start van de bedrijfsvoering in een BV. De innovatiebehoeftes worden door de ondernemers gezamenlijk bepaald. Daarna gaan zij consortia vormen met technische toeleveranciers om gezamenlijk te innoveren binnen deze innovatiebehoeften, zoals bijvoorbeeld smart farming toepassingen.

Sociale innovatie
Nooit eerder hebben individuele telers structureel aandacht gehad voor innovatie. De veranderende omgeving heeft echter geleid tot een dusdanige ‘sense of urgency’ dat men is gaan nadenken over hoe zij wel kunnen vernieuwen om toekomstbestendig te worden. Blueberry Innovators is als gezamenlijke “open” R&D BV een uitstekend voorbeeld van hoe elke individuele teler zich kan voorbereiden op de toekomst. Dit door hun R&D activiteiten open en flexibel te organiseren en onderling tén met andere partijen, zoals technische toeleveranciers, te bundelen. In numerieke zin én in verscheidenheid wordt hiermee de innovatiecompetentie versterkt. Bovendien zorgt de samenwerking met technische toeleveranciers ervoor dat geheel nieuwe kennis buiten bestaande kaders toegankelijk wordt voor de telers. Dit leidt tot een nog diepgaander inzicht en meer kennis om te innoveren; zowel horizontaal (tussen de telers), als verticaal (voor technische partners, in de keten etc.). Door samen te gaan werken binnen Blueberry Innovators, is elke teler reeds breder gaan kijken dan naar haar eigen belangen en die van de klant. Door samen te gaan werken met andere telers versterkt het waardecreatie voor de hele sector. Daarnaast draagt de samenwerking eveneens bij aan de belangen van andere stakeholders in de keten. Dit versterkt de onderlinge afhankelijkheid, verwachte return on investment en dus de motivatie om gezamenlijk te streven naar innovatiesucces.

3. Van kennis, naar innovatie, naar business met e-Fulfilment Hub 

Sociale innovatie hoeft niet alleen uit noodzaak (om toekomstbestendig te blijven/worden) te ontstaan, zoals in het tweede voorbeeld. Een investeringsbeslissing om te innoveren kan ook geleidelijk gaan, zoals bij e-Fulfilment Hub.

e-Fulfilment Hub is een in 2016 gestart samenwerkingsverband tussen logistieke ondernemers, onderwijsinstellingen en overheden. Gezamenlijk hadden zij de behoefte om de e-fulfilment sector naar een hoger plan te brengen. Dit door kennisdeling en regiobranding (van Midden-Limburg). In drie jaar tijd is de regionale sector en de naamsbekendheid sterk gegroeid, hebben onderwijsinstellingen uit de regio met input van e-Fulfilment Hub hun opleidingsprogramma’s kunnen verbeteren en vernieuwen, hebben er diverse innovatieve pilots plaatsgevonden en staat het samenwerkingsverband aan de vooravond om een eigen e-fulfilmentbedrijf op te richten. Dit met de ondernemingen HC Distributie, Moonen Packaging, Thijs Logistiek en Bluehub.

Sociale innovatie
Bij de start van e-Fulfilment Hub was geen van de vier partijen voornemens om een gezamenlijk e-fulfilmentbedrijf te starten. Het ging in eerste instantie om het delen van kennis en inzichten; iets waar men in de logistieke sector in eerste instantie huiverig voor is. Toenemend vertrouwen is hier het toverwoord gebleken. Door gedurende twee jaar veelvuldig en intensief met elkaar kennis en inzichten te delen, zijn de barrières om openheid van zaken te geven langzaam geslecht. Er zijn zelfs een aantal gezamenlijke proeftuinprojecten rondom robotisering en augmented reality gestart. Door de verschillende stadia (kennis, innovatie en business) die de ondernemers hebben doorlopen, hebben ze veel kennis over elkaar opgedaan en erkennen ze elkaars toegevoegde waarde. Tevens hebben ze de emotionele stappen gezet om elkaar op persoonsniveau beter te leren kennen en vertrouwen op te bouwen in elkaar. Door het valideren en erkennen van elkaars toegevoegde waarde is uiteindelijk ook het inzicht ontstaan om deze competenties te bundelen in een slimmer georganiseerde joint venture waarin de vier partijen ICT, logistiek, warehousing, marketing en financiële kennis en kunde bundelen. Het unieke van deze samenwerking is dat het zowel een horizontale (tussen logistieke bedrijven HC Distributie en Thijs Logistiek) als een verticale innovatie (Moonen Packaging als verpakkingenleverancier en Bluehub als innovatiebureau) betreft. De samenwerking is letterlijk een hybride, ge-co-creëerde inside-out samenwerking om e-fulfilment diensten als een onderneming op de markt te brengen, te verkopen en te leveren.

Conclusie

De drie innovatievoorbeelden tonen aan dat innovatie en sociale innovatie vele vormen hebben. Het zijn vooral externe ontwikkelingen die een sense of urgency (zoals toenemende concurrentiedruk of onderhandelingsmacht in de keten) of sense of excitement (zoals inzicht in toegevoegde waarde van stakeholders of nieuwe technologische mogelijkheden) triggeren om te innoveren. De omloopsnelheid waarop nieuwe externe ontwikkelingen zich aandienen, stimuleren ondernemers zich (ook) extern te gaan oriënteren, wat in toenemende mate leidt tot samenwerking en sociale innovatie. De voorbeelden tonen aan dat het geheim van sociale innovatie draait om het actief onderzoeken en aangaan van horizontale én verticale co-creatie met meerdere stakeholders. Dit leidt tot open organisatievormen waarin stakeholders ieder vanuit hun eigen expertise toegevoegde waarde leveren en voor henzelf een positieve return on investment in het vooruitzicht hebben.

Innoveer jij met ons mee?

Door de bewezen formule van sociale innovatie is innoveren vanuit je zolderkamer definitief passé. De wereld om ons heen verandert er te snel voor waardoor je het niet meer alleen kunt. Bovendien vergroot co-creatie in enorme mate je kansen op innovatiesucces. Wil jij leren van meer voorbeelden of wil je graag zelf de volgende stap zetten. Neem dan contact op met Bart Verlegh via bart@bluehub.nl of via 06-23242440.

Innoveer jij met ons mee?

null

Meer weten? Vraag het Bart!

Bart Verlegh

Directeur

Bluehub B.V.

E: bart@bluehub.nl

M: +31 (0)6 23 24 24 40