Deze week sprak ik een technische ondernemer vol passie en overtuiging over zijn innovatie. Zijn product levert direct kostenbesparingen én extra opbrengsten op. Een gegarandeerd succes zou je zeggen.
Toch blijft de markt afwachtend. Potentiële klanten kijken vooral naar elkaar welk schaap als eerste over de dam gaat.
Waarom mislukken objectief betere producten?
Deze situatie deed me denken aan een artikel van John Gourville: “Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption”. Hij onderzocht waarom veel innovaties falen, zelfs als ze duidelijk beter zijn dan wat er al is. De reden? Twee menselijke reflexen die elkaar in de weg zitten:
- Endownment effect / status quo bias: Kopers onderschatten de waarde van iets nieuws – ze zijn gehecht aan wat ze al kennen.
- Innovators overschatten hun oplossing, want ze zijn zelf al overtuigd van de voordelen.
Daardoor bestaat een kloof tussen vraag en aanbod: wat dénken aanbieders dat klanten willen en wat zijn klanten bereid te accepteren?
Om je te helpen hieroverheen te stappen, schetste Gourville een handige matrix. Die helpt je om nuchter te kijken naar de positie van jouw innovatie:
- Easy Sell – Kleine verbetering, kleine gedragsverandering (bijvoorbeeld: LED-verlichting, tuinbouwreststromen)
- Smash Hit – Grote verbetering, kleine gedragsverandering (denk aan: ChatGPT)
- Long Haul – Grote verbetering, grote gedragsverandering (zoals: predictive maintenance, circulaire businessmodellen)
- Sure Failure – Kleine verbetering, grote gedragsverandering (bijvoorbeeld Google Glass)
De matrix die je verder helpt
Voorbeelden uit de praktijk
- ChatGPT is wat mij betreft een echte Smash Hit. Het voelt vertrouwd aan (zoals Google), maar levert véél meer.
- Easy Sells zagen we bij Bluehub terug in projecten rondom tuinbouwreststromen. Boeren hoeven niet meer te betalen voor afvalverwerking én helpen vergisters met waardevolle bijproducten.
- Een Long Haul is bijvoorbeeld het invoeren van predictive maintenance of circulaire ketens. Bedrijven stellen kritische vragen, zoals is het betrouwbaar, hoe train ik personeel, hoe zit het met dataveiligheid?
Waarom het ertoe doet
Veel innovaties sneuvelen niet omdat ze slecht zijn, maar omdat de markt er (nog) niet klaar voor is. Als innovator zie je vooral kansen. Maar je klant ziet risico’s. Wil je écht succes, dan heb je meer nodig dan techniek. Je hebt een goed doordachte go-to-marketstrategie nodig. Eén die niet alleen uitlegt hoe iets werkt, maar waarom het nú relevant is en wél veilig voelt. Waar in de matrix zit jouw innovatie en hoe help je de markt wennen?
